انواع داستان سرایی تجاری؛ چطور داستانی قانع‌کننده و جذاب تعریف کنیم؟
تا به حال چند بار شیفته‌ی یک داستان جالب شده‌اید؟ شاید تا دیر وقت بیدار مانده‌اید تا رُمانی را که نمی‌توانستید زمین بگذارید تمام کنید یا پای تماشای فیلمی نشسته‌اید و نمی‌توانستید تلویزیون را خاموش کنید. شاید به دلیل شنیدن داستان موفقیت یکی از همشهری‌هایتان، تلاش‌تان را چند برابر کرده‌اید یا با خواندن داستانی غمگین در مجله، نظرتان درباره‌ی زندگی عوض شده است.
داستانها طرز‌فکر، رفتار و احساسات شما را تغییر میدهند. آنها می‌توانند فرهنگ محیط‌ِ کاری را شکل بدهند و این قدرت را دارند تا مرزها را بشکنند و موقعیت‌های بد را کاملا تغییر بدهند. داستانها میتواند قوه‌ی تخیل ما را به کار بیندازند، به ایده‌هایمان شکل بدهند و اشتیاق‌مان را برانگیزند. داستانها خیلی بیشتر از حقایق سرد و سخت به ما انگیزه میدهند و برای‌مان الهام‌بخش هستند.
داستانها می‌توانند ابزار قدرتمندی در تجارت باشند و مدیران موفق از آنها برای متعهد کردن کارمندان خود استفاده می‌کنند. بنابراین، برای انگیزه دادن به دیگران به دیگران انگیزه بدهید باید یاد بگیرید چطور خوب داستان تعریف کنید.
در این مقاله، ما داستان سرایی تجاری را مورد بحث قرار خواهیم داد. به این می‌پردازیم که چه زمانی بهترین زمان برای داستان گویی است و بررسی می‌کنیم که برای رسیدن به نتیجه‌ی مطلوب چه نوع داستانی باید تعریف کنید.
داستان‌گویی تجاری چیست؟
افراد از داستان‌گویی تجاری برای برقراری ارتباط با کارمندان، مشتریان، همکاران، شرکا، تأمین‌کنندگان و رسانه‌ها استفاده می‌کنند. داستانهای تجاری از این جهت با داستانهای معمولی متفاوت هستند که برای تعریف آنها هدف خاصی در ذهن دارید و این کار را برای سرگرمی انجام نمی‌دهید.
وقتی داستانی را به خوبی تعریف می‌کنید، رابطه‌ای صمیمی و محکم بین پیام و مخاطبان‌تان به وجود می‌آید. داستانهای مؤثر می‌توانند دیدگاه‌های ما را تغییر بدهند، می‌توانند در راه رسیدن به اهدافی که آنها را ناممکن می‌دانستیم به ما انگیزه بدهند و به ما نشان بدهند که چطور می‌توانیم مسائل را برای بهتر شدن تغییر بدهیم.
چه زمانی باید از داستان استفاده کنیم
شما میتوانید برای رسیدن به اهداف خاصی از داستان استفاده کنید. به عنوان مثال:
- محمد به تازگی رهبری تیم جدیدی را آغاز کرده است. اعضای تیم، او را بیگانه می‌دانند و به او اعتماد ندارند. او داستانهای زیادی درباره‌ی وظایفی که قبلا به عنوان مدیر بر‌عهده داشته برای آنها تعریف می‌کند و به آنها توضیح می‌دهد چرا برای این شغل جدید تا این حد هیجان‌زده است. او همچنین، اطلاعاتی شخصی، مانند شهر و محله‌ای که در آن بزرگ شده و سرگرمی‌هایی را نیز که از انجام آنها لذت می‌برد؛ با آنها به اشتراک میگذارد. صداقت او، باعث می‌شود اعضای تیم به او به چشم یک فردِ صمیمی نگاه کنند نه یک غریبه و کم‌کم او را در بین خود می‌پذیرند و به او اعتماد می‌کنند.
- مینا، بازاریاب است و با مشتریِ بالقوه‌ای که اطلاعات کمی درباره‌ی سازمان دارد قرار ملاقات میگذارد. مینا برای او داستانی تعریف می‌کند درباره‌ی اینکه چطور یکی از محصولاتش به کاهش ۲۰ درصدی هزینه‌ی تأمینِ منابع یکی دیگر از مشتریان کمک کرده بود. مشتریِ جدید تحت‌تأثیر مفید بودن محصولات آنها قرار می‌گیرد و اولین سفارش را ثبت می‌کند.
- سیما از اعضای تیمش می‌خواهد در کلاس‌هایی که در مورد ایمنی در محیط کار هستند شرکت کنند، اما آنها فکر می‌کنند این کار وقت تلف کردن است. او داستانی را که اخیرا در یکی از مجله‌های حرفه‌ای خوانده برای آنها تعریف می‌کند. داستان درباره‌ی یکی از کارمندان شرکت رقیب است که به دلیل استفاده‌ی نادرست و رعایت نکردن نکات ایمنی در استفاده از همان دستگاهی که در شرکت خودشان هم وجود دارد، بینایی خود را از دست داده است. این داستان اعضای تیم سیما را متقاعد می‌کنند که شرکت در کلاس‌های ایمنی میتواند از بروز خطرات احتمالی در محیط کار جلوگیری کند.
انواع داستان
آنت سیمونز (Annette Simmons) در کتابش تحت عنوان «Whoever Tells the Best Story Wins»، شش ساختار معرفی می‌کند که میتوانید برای داستان‌گویی تجاری از آنها استفاده کنید. در ادامه به هر کدام از این ۶ ساختار نگاه دقیق‌تری می‌اندازیم:
۱. داستانهای «من که هستم»
این نوع داستانها، شما را معرفی می‌کنند. آنها به دیگران درباره‌ی رؤیاها، اهداف، موفقیت ها، شکست ها، انگیزه‌ها، ارزش‌‌ها و تاریخچه‌ی زندگی شما می‌گویند. داستانهای «من که هستم» برای اعتمادسازی ضروری‌اند. وقتی به تیم جدیدی ملحق می‌شوید یا می‌خواهید با فردی غریبه ارتباط برقرار کنید، از این نوع داستانها تعریف کنید.
۲. داستانهای «چرا من اینجا هستم»
هدف داستانهای «چرا من اینجا هستم» این است که شک را به اعتماد تبدیل کند. مردم می‌خواهند بدانند «چه نفعی برای من دارد؟» و همچنین می‌خواهند بدانند «چه نفعی برای شما دارد؟» این داستانها توضیح میدهند که شما چیزی برای مخفی کردن از آنها ندارید و از این موقعیت منفعتی منصفانه به هر دو طرف می‌رسد.
به عنوان مثال، شاید مردم از خودشان سؤال کنند آیا شما به کاری که انجام میدهید علاقه‌مند هستید یا به دلایل مالی آن را انجام میدهید و حالا دلیل‌تان برای بودن در اینجا کدام یک از اینهاست. شما میتوانید از داستانهای «چرا من اینجا هستم» برای فروش، اضافه‌کردن بودجه و مواقعی که باید سریعا اعتمادسازی کنید استفاده کنید.
۳. داستانهای آموزشی
داستانهای آموزشی تجربه‌ای را در اختیار شنونده یا خواننده قرار میدهند که او را متحول می‌کند. آنها نشان میدهند چطور ایجاد تغییر در رفتار، دیدگاه یا مهارت نتایج پرباری به همراه خواهد داشت.
همچنین میتوانید از داستانهای آموزشی برای نشان دادن موقعیتی مانند بهترین و بدترین حالت ممکن استفاده کنید.
۴. داستانهای چشم‌انداز
داستانهای چشم‌انداز به افراد انگیزه میدهند و به آنها احساسی از امید و خوشبختی القا می‌کنند. در اینجا، شما مخاطبان خود را قانع می‌کنید که تلاش‌های سختِ آنها و فداکاری‌هایی که انجام داده‌‌اند، ارزشمند بوده‌اند. باید اعمال آنها را با نتیجه‌‌ای خاص و ارزشمند مرتبط کنید.
از داستانهای چشم‌انداز در زمان‌هایی که می‌خواهید مردم در رفتارشان تغییر ایجاد کنند استفاده کنید. آنها می‌توانند به افراد برای غلبه بر ناامیدی یا موانع و چالش‌هایی که با تغییر همراه هستند انگیزه بدهند و به آنها در راه رسیدن به هدفی ارزشمند کمک کنند.
۵. داستانهای ارزشِ عمل
داستانهای ارزش عمل، ارزشی را که می‌خواهید مخاطبان‌تان به آن فکر کند تقویت می‌کنند. این داستانها می‌توانند مثبت یا منفی باشند. به عنوان مثال، میتوانید داستان‌هایی از امانت‌داری، صداقت و تعهد کاری تعریف کنید یا داستان‌هایی در رابطه با مسائلی تعریف کنید که نمی‌خواهید در شرکت اتفاق بیفتند، مثل بدبینی، پیش گرفتنِ رویکرد سهل‌انگارانه نسبت به کیفیتِ کار یا ضعف در اخلاق حرفه ای.
۶. داستانهای «میدانم در ذهن شما چه می‌گذرد»
داستانهای «میدانم در ذهن شما چه می‌گذرد» به شما اجازه میدهند درباره‌ی مسائلی مانند اعتراضات، شک و تردید‌ها، سؤالات یا نگرانی‌ها قبل از اینکه از طرف افراد مطرح شوند صحبت کنید. برای تعریف این داستانها، باید دیدگاه مخاطبان را پیش‌بینی کنید و بعد داستان‌هایی بگویید که نگرانی‌های ناگفته‌ی آنها را هدف قرار میدهند.
وقتی این نوع داستانها را تعریف می‌کنید، برای دیدگاه‌ها یا نگرانی‌های مخاطبان ارزش قائل می‌شوید. این کار باعث می‌شود آنها به این فکر کنند که شما طرفِ آنها هستید و احساسات آنها را درک می‌کنید. این نوع داستانها در فروش، مذاکره یا چرب‌زبانی در مقابل ذینفعان به کارتان می‌آیند.
چطور داستانی قانع‌کننده تعریف کنیم
داستان خوب مانند دستور پخت غذا، به مواد اولیه‌ی خاصی نیاز دارد. تمامی داستانهای خوب سه عنصر اساسی دارند: زمینه، رویدادها و نتیجه.
این سه عنصر، چارچوبی را شکل میدهند که پاول اسمیت (Paul Smith) در کتابی به نام «Lead with a Story» که در سال ۲۰۱۲ به چاپ رسید درباره‌ی آن صحبت کرده است. در این کتاب، او نشان داده که چطور مدیران با استفاده از ساختاری ساده می‌توانند داستانهای تجاری تعریف کنند. اجازه بدهید هر کدام از این عناصر را با جزئیات بررسی کنیم:
۱. زمینه
به گفته‌ی اسمیت زمینه یکی از مواردی است که بیشتر از بقیه توسط مدیران نادیده گرفته می‌شود. بدون زمینه یا بافت، داستان گیج‌کننده یا کسل‌کننده می‌شود.
زمینه، اطلاعات پس‌زمینه‌ای فراهم می‌کند که مخاطب برای درک داستان به آنها نیاز دارد. همچنین، باید علاقه‌ی آنها را برانگیزد و ارتباطی با آنها برقرار کند تا شنیدن بقیه‌ی داستان برای‌شان جذاب شود.
زمینه باید به ۴ سؤال اصلی پاسخ بدهد:
- داستان کی و کجا اتفاق می‌افتد؟ حتما مکان و زمان داستان خود را شفاف‌سازی کنید و برای مخاطب روشن کنید که داستان تخیلی است یا واقعی.
- شخصیت اصلی داستان کیست؟ این باید کسی باشد که مخاطبان بتوانند با او رابطه برقرار کنند. در خیلی از موارد، شما شخصیت اصلی هستید.
- شخصیت اصلی چه می‌خواهد؟ توضیح دهید شخصیت اصلی چه کاری می‌خواهد انجام بدهد یا می‌خواهد به چه هدفی برسد.
- چه کسی یا چه چیزی سدِ راه اوست؟ هر داستانی نیاز به مانع یا شخصیت منفی دارد. این مانع میتواند انسان، رویداد یا یک چالش باشد.
همین‌طور که به داستان خود فکر می‌کنید، برای پاسخ دادن به این ۴ سؤال برنامه ریزی کنید. اصالت داشتن نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، خصوصا وقتی داستانی شخصی تعریف می‌کنید.
مثال:
شرکت احسان بدترین سال خود تاکنون را گذرانده است. در جلسه‌ی سالانه که در تالار اصلی شرکت برگزار می‌شود، احسان باید روحیه‌ی افراد تیمش را بالا ببرد و به آنها انگیزه بدهد تا سال آینده برای جبران خسارت وارده بیشتر تلاش کنند.
او داستانش را به این شکل شروع می‌کند: «وقتی ۱۰ سال پیش این شرکت را راه انداختم، نمی‌‌دانستم چطور باید آن را اداره کنم. فکر می‌کردم می‌توانم همه‌ی کارها را خودم به تنهایی انجام بدهم و موفق شوم. اما اشتباه می‌کردم. ۱۵ ساعت در روز کار می‌کردم تا به همه‌ی کارها برسم. می‌خواستم شرکت را گسترش بدهم اما خیلی زود متوجه شدم که نمی‌دانم چطور و چگونه به تنهایی این کار را انجام بدهم.»
۲. رویدادها
در هر داستانِ خوبی، وقایعی اتفاق می‌افتد و فراز و نشیب‌هایی وجود دارد. اتفاقاتی مانند شکست، تضاد، عقب‌نشینی و مبارزه. رویدادها جایی است که ما شکست‌ها را تجربه می‌کنیم و از آنها درس می‌‌آموزیم.
در داستان شما، شخصیت اصلی باید کاری انجام بدهد. در داستان ایده‌آل، معمولا شخصیت اصلی با شکست یا مشکلی در زندگی مواجه می‌شود. موانع تنش ایجاد می‌کنند و در نتیجه رابطه‌ی مهمی با مخاطب برقرار می‌کنند، چون آنها هم هر روز در زندگی خود با مانع روبه‌رو می‌شوند.
مثال:
احسان به این شکل ادامه می‌دهد: «همه‌ی شما می‌دانید من چقدر لج‌بازم، به همین دلیل این روش را ادامه دادم. اما به این دلیل که نمی‌توانستم سر قول‌‌هایم بمانم، کم‌کم مشتریانم را از دست دادم. وقت نداشتم که دنبال پروژه‌های جدید بروم و در نتیجه رقیبانم از من پیشی گرفتند و باعث شدند مشتریان بیشتری را از دست بدهم. فشار زیادی بر دوشِ خانواده‌ام بود، زیرا هیچ‌وقت خانه نبودم. می‌‌دانستم اگر مسائل به این شکل ادامه پیدا می‌کردند، تا یک ماه دیگر شرکت دچار ورشکستگی می‌شد و خانواده‌ام را نیز از دست می‌دادم. واقعا نیاز به کمک داشتم.»
۳. نتیجه
در پایان داستان، سرنوشت شخصیت اصلی را برملا می‌کنید. همچنین باید با ظرافت، نکته‌ای که مخاطبان باید از این داستان بیاموزند را نیز به آنها گوشزد کنید. نتیجه‌ی اخلاقی داستان چه بوده؟ چرا این داستان را تعریف کردید؟
مثال:
احسان داستانش را به این شکل تمام می‌کند: «وقتی متوجه شدم باید تقاضای کمک کنم، این کار را کردم. تعدادی از پروژه‌های اصلی را متوقف کردم و به دنبال افرادی ماهر گشتم تا بتوانند به من کمک کنند. تک تک شما را به این دلیل انتخاب کردم که در کار خود بهترین بودید. مهارت، دانش و تجربه‌ای که من نداشتم، شما داشتید. این شرکت موفقیت خود را به شما مدیون است. هر تجارتی فراز و نشیب‌هایی دارد، درست مثل زمانی که من به تنهایی شرکت را اداره می‌کردم. اما من به همه‌ی شما ایمان دارم و مطمئنم که سال آینده مشکلات را برطرف خواهیم کرد. پس، بر آینده تمرکز کنیم و بیندیشیم که چطور می‌توانیم با کمک هم به موفقیت برسیم.»
سخن آخر
قصه‌گوهای ماهر می‌دانند که جذاب بودنِ داستان فقط یکی از دلایلی است که دیگران را مشتاق به شنیدن آن می‌کند. برای اینکه قصه‌گوی بهتری شوید، راهنمایی‌های زیر را دنبال کنید:
۱. گوش کنید
بهترین قصه‌گوها، بهترین شنونده‌‌ها نیز هستند. مهارت‌های شنیدن فعال را در خود تقویت کنید و وقتی دیگران در حال داستان‌سرایی هستند به داستانهای آنها خوب گوش کنید.
۲. تمرین کنید
قبل از اینکه داستان‌تان را بگویید، آن را تمرین کنید. حتی اگر فقط یک بار و روبه‌روی آینه یا جلوی دوربین هم آن را تمرین کنید، تأثیر بسیاری در تقویت مهارت‌های داستان‌گویی شما خواهد داشت.
۳. در اختیار گذاشتن تجربه
وقتی داستانی تعریف می‌کنید، تجربه‌ای را در اختیار شنوندگان خود قرار میدهید. فقط یک قصه‌گوی ساده نباشید، بلکه از همه‌ی پنج حس‌تان برای داستان‌گویی استفاده کنید.
