تبلیغات چیست و در رشته مدیریت تبلیغات چه می‌آموزند؟

سالها پیش، جان وانامیکر در مورد تبلیغات گفته بود: مطمئن هستم که نیمی از بودجه‌ی تبلیغاتی، به هدر می‌رود. اما نمی‌دانم کدام نیمه.

او با استفاده از این توضیح، توجیه می‌کرد که حتی اگر بدانیم بخشی از پول تبلیغات هدر می‌رود،‌ هم‌چنان چاره‌ای نداریم جز اینکه بر روی تبلیغات سرمایه گذاری کنیم.

اگر چه هنوز هم، گاهی آژانس های تبلیغاتی برای توجیه کمپین های تبلیغاتی حجیم و گران‌قیمت، حرف وانامیکر را نقل می‌کنند، اما واقعیت این است که امروزه با توسعه دانش مدیریت تبلیغات، این سهم پنجاه درصدی تا حد زیادی کاهش پیدا کرده است [اگر چه باید بپذیریم که سهم بودجه‌های هدر رفته، برای آزمودن و یادگیری، هرگز به صفر نمی‌رسد و نباید انتظار داشته باشیم که برسد].

رشته مدیریت تبلیغات یکی از بحث‌های ارزشمند و ارزش آفرین در مدیریت بازاریابی محسوب می‌شود.

حتی به علت گسترده شدن مفاهیم آن، عملاً به عنوان یک رشته مستقل (و نه بخش کوچکی از بازاریابی) در دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی جهان تدریس می‌شود.

تخصص در مدیریت تبلیغات به این علت که می‌تواند به صورت مستقیم بر فروش و درآمد و سود شرکت‌ها تاثیر بگذارد، همواره تخصصی ارزشمند بوده و زمینه‌های شغلی گسترده و متنوعی را برای علاقه‌مندان به این حوزه ایجاد کرده است.

ما هم در متمم، درس‌های متعددی در ارتباط با دانش تبلیغات و رسانه داریم.

اما آنچه در اینجا می‌بینید، به موضوعات مطرح شده در متمم محدود نیست.

بلکه می‌خواهیم به این سوال پاسخ دهیم که در رشته مدیریت تبلیغات چه بحث‌ها و موضوعاتی مورد توجه قرار می‌گیرند.

به نوعی، می‌خواهیم زمین بازی تبلیغات را بهتر بشناسیم تا بتوانیم بهتر و دقیق‌تر تشخیص دهیم که این دانش، در حوزه‌ی فعالیت و کسب و کار ما، چه کاربردهایی می‌تواند داشته باشد.

رشته مدیریت تبلیغات چه حوزه‌هایی را در برمی‌گیرد؟

در ادامه برخی از زیرمجموعه‌های رشته تبلیغات را مورد بررسی دقیق‌تر قرار می‌دهیم. عناوینی که در این درس مطرح شده به شرح زیر هستند:

• تاریخچه و سیر تکامل رشته تبلیغات
• تبلیغات چیست؟ تعریف تبلیغات و حدود آن
• نقش تبلیغات در جامعه و اثرپذیری صنعت تبلیغات از جامعه
• نقش تبلیغات تجاری در اقتصاد و کسب و کار
• رابطه تبلیغات با سایر فعالیت‌های سازمانی
• آشنایی با صنعت تبلیغات و ساختار‌ آن
• شناخت رسانه و استراتژی رسانه
• اصول و مبانی طراحی و اجرای کمپین های تبلیغاتی
• تحقیقات در حوزه تبلیغات
• تکنیک ها و روش های تولید در تبلیغات
• جنبه های حقوقی تبلیغات و اخلاق تبلیغات
• درس آموزش تبلیغات متمم برای چه کسانی مفید است؟
• برخی از کتابها و مقالات مورد استفاده در تدوین درس تبلیغات

تاریخچه و سیر تکامل رشته تبلیغات

تبلیغات هم مانند بسیاری از علوم دیگر، از سابقه‌ای طولانی برخوردار است و برای درک عمیق این رشته، حتماً باید تاریخچه و سیر تکامل آن را بشناسیم.

خصوصاً در مورد تبلیغات که سابقه‌ی آن به چند دهه و یا حتی چند قرن اخیر محدود نیست و باستان‌شناسان، نشانه‌های استفاده از تبلیغات محیطی را در هزاره‌های قبل هم یافته‌اند.

شناخت روند تکامل تاریخی صنعت تبلیغات صرفاً ارزش تئوریک ندارد. بلکه به درک روندهای فعلی حاکم بر این صنعت و پیش بینی آینده صنعت تبلیغات هم کمک می‌کند.

تبلیغات چیست؟ تعریف تبلیغات و شناخت حدود آن

شاید بحث در مورد تعریف تبلیغات بسیار تئوریک به نظر بیاید.

یا اینکه حس کنیم همه‌ی ما کمابیش می‌دانیم که تبلیغ چیست و به چه چیزی تبلیغات می‌گویند.

اما فراموش نکنیم که وقتی می‌خواهیم به صورت گسترده و عمیق با مفهوم مدیریت تبلیغات آشنا شویم، لازم است تعریف علمی تبلیغات را بدانیم و بتوانیم تا حد امکان، با دقت مناسبی توضیح دهیم که حد و مرز این مفهوم تا کجاست. هر چه تعریف تبلیغات را بهتر بشناسیم، اهمیت تبلیغات در کسب و کار را بیشتر و بهتر درک خواهیم کرد و تبلیغ درست و موفق را از تبلیغ نادرست و ناموفق، بهتر تشخیص خواهیم داد.

نقش تبلیغات در جامعه و اثرپذیری صنعت تبلیغات از جامعه

مخاطب صنعت تبلیغات، عموم مردم هستند.

طبقات مختلف اجتماعی، گروه‌های مختلف فرهنگی و اقتصادی، بخش‌های مختلف هرم جمعیت، نیازها و دغدغه‌ها و اولویت‌های متفاوتی دارند.

تبلیغات، از یک سو می‌کوشد با شناخت بهتر جامعه، اثربخشی خود را افزایش دهد و از سوی دیگر، با انتخاب راهکارهای تبلیغاتی، عملاً بر جامعه تاثیر می‌گذارد و سلیقه‌ی جامعه را شکل می‌دهد.

نقش تبلیغات تجاری در اقتصاد و کسب و کار

ممکن است چنین عنوانی در نظر شما ساده و واضح باشد.

یا با خود فکر کنید که چرا باید بخشی از بحث مدیریت تبلیغات به نقش تبلیغات در اقتصاد اختصاص پیدا کند.

واقعیت این است که در گذشته – و حتی گاهی امروز – به تبلیغات الزاماً با دید مثبت نگاه نمی‌کرده‌اند. گاهی آن را رواج مصرف‌گرایی می‌دانسته‌اند و گاهی، اتلاف منابع کسب و کارها.

اگر چه تبلیغات می‌تواند گاهی هر دو معنای فوق را داشته باشد، اما اینکه علمی تا این حد گسترده که می‌تواند موتور محرک اقتصاد و عامل ایجاد تقاضا و رشد تولید و صنعت باشد را به کلی نفی کنیم و کنار بگذاریم، منطقی و معقول نیست.

بنابراین، کسی که می‌خواهد متخصص تبلیغات باشد لازم است کارکردهای مثبت و منفی تبلیغات در محیط کسب و کار و جایگاه تبلیغات در اقتصاد ملی و جهانی را بشناسد تا بتوانند فرصت‌ها و تهدید‌های این صنعت را بهتر و دقیق‌تر شناسایی و تحلیل کند.

رابطه تبلیغات با سایر فعالیت‌های سازمانی

تا همین چند سال قبل، تبلیغات یک عملیات فرعی مستقل در سیستم کسب و کار محسوب می‌شد.

بخشی از فروش را به تبلیغات تجاری اختصاص می‌دادند و از آژانس‌های تبلیغاتی یا واحد تبلیغات شرکت می‌خواستند که این بودجه را به بهترین نحو ممکن هزینه کند.

اما طی دهه‌ی اخیر، ابزارهای ارتباط با مشتری بسیار متنوع شده‌اند.

از بسته‌بندی محصول تا واحد روابط عمومی تا اکانت‌های یک شرکت در شبکه های اجتماعی، همگی بخشی از وظیفه‌ی ارسال پیام برای مخاطب و مشتری را بر عهده دارند.

بنابراین، دیگر نمی‌توان به تبلیغات به عنوان یک جزیره مستقل در سازمان نگاه کرد.

اصطلاحاتی مانند IMC یا Integrated Marketing Communication (ارتباطات یکپارچه بازاریابی) هم با توجه به همین ویژگی مطرح شده‌ و رواج یافته‌اند.

آشنایی با صنعت تبلیغات و ساختار‌ آن

وقتی می‌گوییم تبلیغات یک صنعت است، طبیعتاً انتظار داریم تمام آنچه در مورد صنایع مطرح می‌شود و مورد توجه قرار می‌گیرد، در مورد تبلیغات هم مصداق داشته باشد.

به عبارتی باید بتوانیم از دیوارهای ورود به صنعت تبلیغات حرف بزنیم.

از میزان تمرکز در صنعت تبلیغات صحبت کنیم.

ساختار صنعت تبلیغات را بررسی کنیم و به طور خلاصه، مانند هر صنعت دیگری، آن را مشاهده، درک و تحلیل کنیم.

بخش قابل توجهی از رشته مدیریت تبلیغات به نوعی با تحلیل استراتژیک صنعت تبلیغات گره خورده است.

درس‌های زیر، نمونه‌ای از این نوع مباحث محسوب می‌شوند:

شناخت رسانه و استراتژی رسانه

رسانه (Media) از جمله واژه‌های کلیدی در حوزه تبلیغات است.

رسانه محدوده‌ای بسیار وسیع از رسانه‌های سنتی (در حد بروشور و کاتالوگ و دیوارنویسی) تا رسانه های دیجیتال مدرن (شبکه های اجتماعی و نرم افزارهای پیام رسان) را در برمی‌گیرد.

مدیریت تبلیغات از چند منظر به بحث رسانه توجه دارد:

شناخت و تعریف رسانه

ویژگی‌های هر رسانه

نحوه سنجش و ارزیابی و جمع آوری اطلاعات در مورد هر رسانه

شناخت و تحلیل رفتار و ترجیحات مخاطبان هر رسانه

استراتژی های موفق برای استفاده از هر رسانه

برنامه ریزی رسانه

الگوها و مدل‌های خرید رسانه

اصول و مبانی معرفی و عرضه رسانه

درس‌های زیر، نمونه‌هایی از بحث‌های مرتبط با رسانه در متمم هستند:

انواع رسانه های تبلیغاتی

تبلیغات بیرون از خانه و انواع آن

مزایا و معایب تبلیغات محیطی

البته، بحث شناخت و مدیریت رسانه می‌تواند از منظر دیگر هم مطرح باشد.

اگر شما به عنوان یک کسب و کار، برای خود رسانه (یا رسانه‌هایی) ساخته باشید، قاعدتاً بحث شناخت رسانه و استراتژی رسانه برای شما، معنایی متفاوت از بحث‌های رایج در تبلیغات خواهد داشت.

ما بحث مدیریت رسانه برای کسب و کارها را در قالب یک مجموعه درس مستقل مورد توجه قرار داده‌ایم:

مدیریت رسانه برای کسب و کارها

اصول و مبانی طراحی و اجرای کمپین های تبلیغاتی

این بحث، همان چیزی است که معمولاً با شنیدن واژه‌ی تبلیغات در ذهن ما تداعی می‌شود.

برنامه های تبلیغاتی و کمپین های تبلیغاتی، شکل پیچیده‌تر و ساختاریافته‌ترِ اقدام های تبلیغاتی هستند.

به عبارتی، با همسو کردن اقدام‌های تبلیغاتی و هدفمندکردن آنها و شکل دادن به یک پیکره‌ی واحد و منسجم، عملاً به سمت برنامه تبلیغاتی و کمپین تبلیغاتی حرکت کرده‌ایم.

درس‌های زیر، از جمله مباحث مرتبط با طراحی و اجرای کمپین های تبلیغاتی محسوب می‌شوند:

تحقیقات در حوزه تبلیغات

روش علمی تحقیق (Scientific Research Method) در هر حوزه‌ای، حساسیت‌ها و ویژگی‌ها و چارچوب‌ها و تکنیک‌های مختص خود را دارد.

تبلیغات هم از این قاعده مستثنی نیست. اصول کلی روش علمی در حوزه تبلیغات هم کاربرد دارند و با طراحی آزمایش‌ها و مطالعات مختلف، می‌توان درک بهتری از مفهوم و کارکرد تبلیغات، فرایند تبلیغات، اثربخشی تبلیغات و واکنش مخاطبان به تبلیغات به دست آورد.

هم تحقیق های کمی و هم تحقیق های کیفی در این حوزه رایج هستند.

کسانی که قصد دارند در مدیریت تبلیغات به فردی خبره تبدیل شوند، لازم است حداقل مبانی روش تحقیق در تبلیغات را بشناسند.

واضح است که اگر بخواهید این بخش را به عنوان تخصص اصلی خود انتخاب کنید، طبیعتاً باید وقت بیشتری برای آن بگذارید و به شکلی عمیق‌تر با این ابزار ارزشمند آشنا شوید.

تکنیک ها و روش های تولید در تبلیغات

احتمالاً اکثر افرادی که از فضای تبلیغات فاصله دارند، هنگام فهرست کردن زیرمجموعه‌های تخصصی تبلیغات، این بخش را فراموش می‌کنند.

هر چقدر هم در بحث‌هایی مانند طراحی پیام و تحقیقات علمی و طراحی کمپین و خلاقیت در تبلیغات غرق شویم، در نهایت این پیام‌ها باید تولید و عرضه شوند.

بحث‌های مانند آشنایی با تکنیک‌ها و روش‌های عکاسی تبلیغاتی، نقش کامپیوتر در تبلیغات، اصول و مبانی چاپ، تشخیص کیفیت چاپ، از جمله نکاتی هستند که بدون آشنایی – حداقل سطحی – با آنها، نمی‌توانیم از تمام ظرفیت دانش خود در حوزه تبلیغات استفاده کنیم.

جنبه های حقوقی تبلیغات و اخلاق تبلیغات

تبلیغات همواره با چالش‌های اخلاقی و حقوقی دست و پنجه نرم کرده است.

در صورتی که فعالان تبلیغاتی دقت نکنند، ممکن است به سادگی از مرز‌های قانونی و چارچوب‌های رسمی تجویز شده توسط دولت‌ها فراتر روند.

بحث اخلاق هم، مقوله‌ی جدی دیگری در حوزه تبلیغات محسوب می‌شود و یکی از وظایف مدیر تبلیغات این است که همواره، مطمئن شود طراحی و اجرای تبلیغات از اصول اخلاقی فاصله نگرفته است.

گاهی اوقات، اقدام‌ها و رفتارهایی وجود دارد که ممکن است قانون به صورت مستقیم آنها را محدود نکند، یا بر اساس تفسیر‌هایی از قانون، بتوان آنها را مجاز شمرد، اما ممکن است به فریب خوردن مخاطب یا تخریب رقیب منتهی شوند.

در اغلب دوره‌های آموزشی مدیریت تبلیغات، جایگاهی ویژه برای حقوق و اخلاق در نظر گرفته می‌شود.

درس آموزش تبلیغات متمم برای چه کسانی مفید است؟

آموزش تبلیغات در متمم برای سه گروه مخاطب طراحی شده است.

گروه اول کسانی هستند که این درس را به عنوان بخشی از درس‌های دوره MBA متمم می‌خوانند.

طبیعتاً این گروه، بهتر است درس‌ها را به ترتیب و از ابتدا تا انتها بخوانند و تمرین‌های آنها را هم انجام دهند.

گروه دوم کسانی هستند که می‌خواهند برای شرکت یا محصول یا برند خود تبلیغ کنند.

طبیعی است که این گروه، اگر قصد اجرای کمپین تبلیغاتی گسترده و جامع داشته باشند،‌ به سراغ آژانس‌های تبلیغاتی می‌روند.

اما کمکی که در اینجا متمم می‌تواند در اختیار این دوستان قرار دهد این است که با مطالعه برخی از درس‌ها، بر مفاهیم اولیه‌ی کمپین‌های تبلیغاتی تسلط داشته باشند و در جلسات مذاکره با آژانس‌های تبلیغاتی، در موضع ضعف قرار نگیرند.

به هر حال باید بپذیریم که اغلب آژانس‌های تبلیغاتی، مالکان رسانه هم هستند و این امر، طراحی کمپین‌های بدون سوگیری را برای آنها دشوار می‌کند.

آگاهی از مبانی حوزه تبلیغات، کمک می‌کند که جلسات بین شرکتهای سفارش دهنده و آژانس‌های تبلیغاتی، برای طرفین اثربخش‌تر باشد.

گروه سوم هم آژانس‌های تبلیغاتی هستند.

برای کسانی که در آژانس‌های تبلیغاتی کار می‌کنند، احتمالاً بسیاری از مطالب متمم در این باره، ساده یا تکراری خواهد بود.

اما امیدواریم آنها هم بتوانند در برخی درس‌های این مجموعه، جریان‌های جدید و الگوهای تازه در حوزه تبلیغات را مشاهده و بررسی نمایند.

برخی از کتابها و مقالات مورد استفاده در تدوین درس تبلیغات

 Advertising Concept and Copy, Felton

 Advertisng Media Planning, Sissors

 Advertising Concept Book, Pete Barry

 Advertising, a very short introduction (Fletcher)

 کمپین تبلیغاتی، از برنامه ریزی تا اجرا – دکتر محمود دهقان طزرجانی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری تبلیغات به شما پیشنهاد می‌کند: