۱۱ اشتباه رایج در تبلیغات کلیکی که بودجه شما را بر باد می‌دهد
یکی از سریع‌ترین روش‌هایی که در دنیای آنلاین توجه مشتریان بالقوه را به سایت شما جلب می‌کند، تبلیغات کلیکی است. صاحبان کسب‌وکار با استفاده از ابزارهایی مانند گوگل ادوردز (Google AdWords)، تبلیغات همسان و تبلیغات بنری کلیکی و باقی ابزارها می‌توانند تبلیغات خود را نمایش دهند. درضمن آنها بابت هر کلیکی که روی تبلیغ‌شان زده می‌شود و مشتری وارد سایت‌شان می‌شود، هزینه‌ای پرداخت می‌کنند.
اما اگر تبلیغات کلیکی، به‌درستی انجام نشوند، خطرناک خواهند بود. ممکن است شما که دارای کسب‌وکاری هستید و امیدوارید محصولی بفروشید، نتوانید در قبال بودجه‌ای که خرج این تبلیغات کرده‌اید، مشتری جلب کنید. البته اگر در زمینهٔ تبلیغات کلیکی آگاهی کافی ندارید، نگران نباشید. می‌توانید روش راه‌انداختن یک کمپین تبلیغاتی پربازده را با آزمون و خطا، بیاموزید.
در این بخش به خطاهای رایج موجود در تبلیغات کلیکی که برخی از تبلیغ‌دهنده‌ها مرتکب می‌شوند، پرداخته‌ایم:
۱. هدایت بازدیدکنندگان تبلیغ به صفحهٔ اصلی وبسایت
فرض کنید قصد دارید برای «دوربین دیجیتالی نیکون D90» -محصولی که در وبسایتتان می‌فروشید- کمپین تبلیغات کلیکی را شروع کنید. در هنگام ساخت کمپین‌تان در هر یک از انواع تبلیغات کلیکی، تصمیم می‌گیرید لینک صفحه اصلی وبسایتتان را به عنوان صفحه فرود کاربر (صفحه‌ای که دروازه ورود بازدیدکننده به سایت است) تعیین کنید. در این حالت می‌توان گفت شما یکی از بدترین اشتباهات تبلیغات آنلاین را مرتکب شده‌اید.
کاربر با امید دیدن جزئیات بیشتر در مورد آن محصول، شاید هم به امید خرید آن روی تبلیغات شما کلیک کرده است اما اکنون باید با زحمت بسیار تمام سایت‌تان را جست‌وجو کند تا این مدل از دوربین را که روی تبلیغ آن کلیک کرده بود، بیابد. اما به یاد داشته باشید که ممکن است او اصلا چنین زحمتی به خود ندهد؛ چه بسا از خرید آن صرف‌نظر کند و چهرهٔ برند شما هم در ذهنش مخدوش شود. شما با این روش، کاربر را مجبور می‌کنید برای یافتن اطلاعاتی که قولش را به او داده‌اید، زحمت بیهوده بکشد.
روش بهتر این است که او را به صفحه‌ای که مشخصات محصول مورد نظر در آن قرار گرفته است، هدایت کنید و جلوی ناامیدی و خستگی او را بگیرید. بدین ترتیب می‌توانید او را یک قدم دیگر به خرید محصول‌تان نزدیکتر کنید. اگر سایت‌تان فاقد صفحهٔ فرود خاصی برای محصول‌تان است، پس صفحهٔ فرودی معمولی ایجاد کنید و اطلاعات دقیق مربوط به محصول مورد نظر خود را در آن قرار بدهید.
۲. فرستادن بازدیدکنندگان به صفحهٔ تماس
برخی از صاحبان کسب‌وکار، بازدیدکنندگان تبلیغات کلیکی خود را مستقیما به صفحهٔ تماس وبسایت خود هدایت می‌کنند تا از آنها به اجبار، اجازهٔ دریافت خبرنامه‌های الکترونیکی را بگیرند یا آنها را محبور به پرکردن فرم‌های مربوط به جمع‌آوری لید یا سرنخ (Lead generation) کنند.
مجبور کردن بازدیدکننده به پر کردن فرمی خاص یا دریافت خبرنامه، نه‌تنها بازدیدکننده را کلافه می‌کند و احتمال خرید محصول یا مراجعهٔ دوباره به وبسایت را از بین می‌برد، بلکه قوانین پلتفرم تبلیغات کلیکی را هم نقض می‌کند. در برخی از پلتفرم‌های کلیکی، بازدیدکنندگان در قبال دریافت محصول یا خدمتی رایگان، فرم‌های موجود در صفحهٔ تماس را پر می‌کنند. در غیراین‌صورت خلاف قوانین آن پلتفرم عمل شده است.
۳. صرف هزینهٔ اضافی برای مکان تبلیغات
در تبلیغات کلیکی گوگل ادورز، مکان تبلیغ ۱ یا لینک اول در موتور جست‌وجوی گوگل (Ad Positions #1) و مکان تبلیغ ۲ (Ad Positions #2) در واقع مکان‌هایی هستند که نسبت به تبلیغات دیگر زودتر نمایش داده می‌شوند. اگرچه این مکان‌ها ممکن است بیش از هر تبلیغی، کلیک شوند، کیفیت آنها چندان باثبات نیست، هزینهٔ بیشتری به خود اختصاص می‌دهند و نرخ تشویق مشتری به خرید محصول در آنها کمتر است. همچنین افزایش نرخ کلیک می‌تواند موجب پرداخت هزینهٔ بیشتر و بازگشت کمتر سرمایه شود. بهتر است به‌جای استفاده از مکان‌های ۱ و ۲، از مکان‌های ۳ تا ۶ استفاده کنید. زیرا علاوه‌بر هزینهٔ کمتر، نرخ بالاتر تشویق مشتری خواهید داشت. کاربران موتورهای جست‌وجو معمولا جست‌وجوهای بیشتری می‌کنند و در نتیجه ممکن است به وبسایت و تبلیغ شما برسند (و در آن لحظه آمادهٔ خرید باشند).
۴. اهمیت ندادن به A/B تست تبلیغات مورد نظرتان
برای اینکه بتوانید از تبلیغات خود بهترین نتیجه را بگیرید، از تبلیغات کلیکی که ابتدا آنها را تست نکرده‌اید، استفاده نکنید. روش‌های مختلف تبلیغات کلیکی را در یک دورهٔ آزمایشی به کار بگیرید تا مشخص شود کدام یک از آنها بهترین عملکرد را دارند. همچنین پیش از به‌کار بردن متون، عکس و بنرهای تبلیغاتی خود، برای هریک از مجموعه تبلیغات کلیکی‌تان، چند نسخه ایجاد و آنها را تست کنید. بدین ترتیب می‌توانید متوجه شوید که کدام‌یک از کلمات خاص موجود در متن تبلیغاتی‌تان می‌تواند تعداد بیشتری از کاربران با کیفیت را به وبسایتتان هدایت کند.
برخی پلتفرم‌های تبلیغات کلیکی مانند یکتانت، به شما اجازهٔ چنین تستی را می‌دهند و کمک‌تان می‌کنند تا با بهره‌مندی از گزارش‌های مختلف، بهترین تبلیغات کلیکی را اجرا کنید.
۵. استفاده نکردن از قابلیت‌های جغرافیایی
تبلیغات کلیکی گوگل و برخی از پلتفرم‌های آنلاین مانند یکتانت، این قابلیت را دارند که نمایش تبلیغات شما را به مخاطبانی از یک محدودهٔ جغرافیایی خاص محدود کنند. به این ترتیب می‌توانید تبلیغات خود را فقط در مکان‌هایی که مشتریان بالقوه‌تان زندگی می‌کنند، ارائه دهید. البته اگر مشتریان آینده‌تان که در منطقه‌ای خاص زندگی می‌کنند، روی تبلیغات‌تان کلیک کردند اما محصولی خریداری نکردند و زمان کمی در وبسایتتان گذراندند، نمایش آن تبلیغ در آن منطقهٔ خاص را بدون نگرانی متوقف کنید. اگر هم قصد دارید مناطق ارائه تبلیغ‌تان را افزایش بدهید، به جمعیت مشتریان فعلی‌تان توجه کنید و مناطقی را انتخاب کنید که ویژگی‌های افراد آن منطقه «شبیه» ویژگی‌های مخاطبان دلخواه شما باشند.
۶. استفاده نادرست از کلیدواژه‌ها
وابستگی کامل به تبلیغات کلیدواژه انطباق گسترده
تبلیغات کلیدواژه انطباق گسترده (broad match) گوگل ادرورز، زمانی در موتورهای جست‌وجو نمایش داده می‌شوند که بخشی از کلیدواژه یا تمام آن، جست‌وجو شود. روش انطباق گسترده، می‌تواند تعداد نمایش تبلیغ‌تان را افزایش دهد. اما گاهی اوقات ممکن است موضوعات غیرمرتبط هم نمایش داده شوند. مثلا فرض کنید صاحب شرکتی حقوقی هستید و عبارت «وکیل طلاق» را با استفاده از تبلیغات انطباق گسترده، به نمایش می‌گذارید. در این حالت وقتی عبارت «وکیل طلاق» در موتورهای جست‌وجو وارد می‌شود، سایت‌هایی مانند «دلایل طلاق»، «وکیل حوادث رانندگی» یا «توجه به کودکان طلاق» هم در موتور جست‌وجو به نمایش گذاشته می‌شوند. در این شرایط، ممکن است با وجود این جست‌وجوهای غیرمرتبط، از نظر مالی متضرر شوید. در حقیقت افرادی که نیازی به محصول یا خدمات شما ندارند هم می‌توانند تبلیغ شما را ببینند و این وضعیت به سرعت هزینه‌های شما را افزایش می‌دهد.
در نظر گرفتن عبارتی که دقیقا مربوط به تبلیغ شما باشد، ممکن است از ترافیک بالقوه سایت‌تان بکاهد اما کمک می‌کند که فقط تبلیغ مورد نظرتان که مربوط به کسب‌وکارتان است، در جست‌وجوهای موتورهای جست‌وجو، مشاهده شود.
استفاده از کلیدواژه‌های رایج و عمومی
کلیدواژه‌های تک‌کلمه‌ای را که از نظر زبان‌شناسی چند معنا دارند، می‌توان در صنایع مختلف، محصولات و/یا خدمات به‌کار برد. بنابراین تاجایی‌که می‌توان باید از این کلمات، کم استفاده کرد. بنابر بررسی‌های گوگل، میانگین تعداد کلمات موجود در هر بار جست‌وجوی کلیدواژه، ۴ کلمه است. پس در هنگام استفاده از تبلیغات گوگل ادرورز یا تبلیغات متنی کلیکی، از کلیدواژه‌های طولانی‌تر که تعداد کلیک‌های کمتری دریافت می‌کنند، نترسید. ممکن است این کلیدواژه‌ها باعث افزایش نرخ کلیک تبلیغ‌تان شوند، اما وقتی نتوانند کلیک‌ها را به خرید تبدیل کنند، درواقع ناکارآمدند و فقط هزینه‌هایتان را افزایش می‌دهند. بگذارید مثالی را بررسی کنیم. فرض کنید شما می‌خواهید در فروشگاه‌تان کفش‌های آدیداس مخصوص پیاده‌روی را بفروشید و باید یکی از عبارت‌های زیر را انتخاب کنید:
- خرید بهترین کفش‌ها
- خرید بهترین کفش‌های آدیداس
- خرید بهترین کفش‌های پیاده‌روی آدیداس
قطعا تعداد کلیک‌ها روی عبارت اول بیشتر است چون عنوان کوتاه‌تر، عمومی‌تر و بدون هیچ محدودیتی است. اما دقت داشته باشید که تعداد کمی از این ورودی‌ها همان مشتریان بالقوهٔ شما هستند. برای همین توصیه می‌کنیم از عبارات عمومی استفاده نکنید، تا بودجه‌تان به‌درستی مصرف شود. همچنین به‌دقت گزارش‌های تبلیغات کلیکی خود را دنبال کنید؛ زمانی که کاربر در صفحهٔ فرودتان سپری می‌کند، فعالیتی که انجام می‌دهد مانند خرید، ثبت‌نام یا حتی مشاهدهٔ محصولات دیگر را در ارزیابی کمپین‌تان در نظر بگیرید.
استفاده از کلمات کلیدی نامرتبط
هنگام انتخاب کلیدواژه، دقت کنید. استفاده از کلمات نامرتبط در کنار محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید، (همان‌طور که بیشتر ابزارهای انتخاب کلیدواژه توصیه می‌کنند)، جلوی کلیک خوردن تبلیغ‌تان را می‌گیرد و نمی‌تواند مانند کلیدواژه‌های بسیار مرتبط عمل کند. بدین ترتیب از مقدار کلیک تبلیغات‌تان (CTR) کاسته می‌شود و در عین حال تأثیر بدی روی نمرات کیفی تبلیغ‌تان می‌گذارد. به دو مثال زیر دقت کنید:
- خرید لوازم آرایشی زیبا
- خرید لوازم آرایشی اصل
در حالت اول صفت زیبایی برای لوازم آرایش معنایی ندارد. مشتریان هدف در این بخش به دنبال کیفیت یا قیمت به‌صرفه‌تر هستند و استفاده از عبارات مرتبط در این زمینه‌ها تأثیر بهتری خواهند داشت.
توجه نشان ندادن به کلیدواژه‌های منفی
بسیاری از افراد از کلیدواژه‌های منفی استفاده نمی‌کنند و این کار باعث می‌شود که اگر چنین کلماتی در موتور جست‌وجو، جست‌وجو شوند، تبلیغات‌شان دیده نشود. البته برای پیدا کردن کلیدواژه‌های منفی که بهترین اثر را روی کمپین تبلیغاتی‌تان می گذارد، باید وقت کافی به آن اختصاص دهید.
برای انواع دیگر تبلیغات کلیکی مانند تبلیغات همسان و تبلیغات بنری هم این موضوع صدق می‌کند. فرض کنید شما مؤسسه‌ای دارید که خدمات مالی به استارتاپ‌ها ارائه می‌دهد؛ برای ارتباط با مشتریان‌بالقوه‌تان تصمیم گرفته‌اید از تبلیغات همسان استفاده کنید که در قالب مطالب پیشنهادی به مخاطبان سایت‌های نمایش دهنده ارائه می شوند. به عبارات زیر دقت کنید:
- استارتاپ خود را توسعه دهید
- از شکست استارتا‌پ‌تان جلوگیری کنید
تیتر اول یک تیتر عمومی است اما تیتر دوم به متشری هدف‌تان یک ضرورت را القا می‌کند و احتمال ورود او به وبسایتتان را افزایش می‌دهد.
