آزمایش‌های تجاری؛ یاد بگیرید ایدههایتان را آزمایش کنید
تصور کنید رئیس‌تان از شما خواسته است در جهت بهبود وفاداری مشتری ها خدمات جدیدی توسعه دهید. چند ایده به ذهن شما رسیده که فکر می‌کنید احتمالا نتیجه‌ی مثبتی خواهند داشت. مشکل اینجاست که مطمئن نیستید کدام‌یک بیشترین تأثیر را خواهد داشت و زمان و منابع کافی برای پیاده‌سازی تمامی ایدههایتان را هم ندارید. بنابراین، کدام ایده را باید انتخاب کنید؟ در چنین موقعیتی استفاده از آزمایش‌های تجاری به کمک‌تان می‌آید. با اجرای این روش، میتوانید ایدهها را در مقیاس کوچک امتحان کنید تا مجبور نباشید زمان و منابع زیادی صرف پروژه‌های بزرگ کنید. در این مقاله، درباره‌ی چگونگی اجرای آزمایش‌های تجاری صحبت خواهیم کرد و خواهیم دید چطور میتوانید از آنها نکات مهمی بیاموزید.
چرا آزمایش؟
بسیاری از کسب و کارها بدون نوآوری رشد نخواهد کرد و نوآوری با استفاده از توسعه و پیاده‌سازی ایده‌های جدید به‌وجود می‌آید. با این حال، هر نوآوری، خطراتی نیز با خود به همراه دارد: فرضیه‌ی ابتدایی ممکن است ایراد داشته باشد، محصولات جدید ممکن است به اندازه‌ی کافی خوب کار نکنند، احتمال دارد مشتریان ایده‌های جدید را نپذیرند و مشکلاتی از این قبیل به وجود آیند.
به همین دلیل اجرای آزمایش‌های تجاری مفید است. با امتحان کردن ایدهها، میتوانید متوجه شوید کارآییِ آنها در مقیاس بزرگ‌‌تر به چه شکل خواهد بود. همچنین میتوانید از شکست‌ها و اشتباهات خود بیاموزید و ایدههایتان را اصلاح کنید.
آزمایش‌های تجاری، مراحل زیادی را دربر می‌گیرند. از آزمایش‌های ابتدایی گرفته (به عنوان مثال، تغییر پیام خوش‌آمدگویی در صفحه‌ی سایت‌تان یا آزمایش فرایندی جدید در پاسخ‌گویی به سؤالات تلفنی) تا پروژه‌های پیچیده‌تر (مانند آزمایش محصول یا خدماتی جدید با تعداد کمی از مشتریان).
آزمایش‌های تجاری و ریسک
در بسیاری از مواقع، آزمایش‌های تجاری ممکن است با ناپایداری‌ها و ریسک‌های زیادی همراه باشند. به این دلیل که در بیشتر مواقع هیچ راهی برای دانستن اینکه آیا فایده‌ای دارند یا نه در دست نیست.
با این حال، نکته در همین‌جا است. وقتی آزمایش تجاری انجام میدهید، خود را به شکل کنترل شده‌ای در معرض ریسک قرار میدهید. با اینکه مسلما میخواهید از شکست جلوگیری کنید، اما در حقیقت از شکست نمی‌ترسید، زیرا به این روش میتوانید از اشتباهاتِ پُر‌هزینه‌تر در آینده جلوگیری کرده و از فرصت‌ها نهایت استفاده را ببرید.
در کوتاه‌مدت، آزمایش‌های تجاری ممکن است آنقدر کوچک و خطرناک به نظر برسند که ارزش تلاش شما را نداشته باشند. ولی، اگر به فایده‌ای که در بلند‌مدت خواهند داشت فکر کنید، به این نتیجه خواهید رسید که گاهی انجام ندادن آنها پر‌هزینه‌تر از انجام دادن‌شان خواهد بود. اگر از هر دو گروه ایده‌های موفق و شکست خورده نکات مهمی بیاموزید، به ایده‌هایی دست پیدا خواهید کرد که به سازمان‌تان در رشد و پیشرفت کمک شایانی خواهد کرد.
نکته۱:
بسته به اینکه وظیفه‌ی شما در سازمان چیست، ممکن است حتی در زمانی که احتمال ریسک خیلی کم باشد، برای انجام این آزمایش نیاز به اجازه‌ی رئیس یا مدیر خود داشته باشید.
نکته۲:
اگر برای انجام آزمایش خود نیاز به کمک دارید، مقاله‌ی ما درباره‌ی مهارت‌های فروش برای غیرفروشنده‌ها و مقاله‌ی آموزشی کوتاه ما با عتوان ایدههایتان را بفروشید را مطالعه کنید.
نکته۳:
آزمایش‌های تجاری در تمام موقعیت‌ها هم مناسب نیستند. به عنوان مثال، وقتی با بازار خیلی کوچکی سرو‌کار دارید، یا وقتی رسیدن به موفقیت خیلی سریع و آسان باشد ممکن است این کار فایده‌ای نداشته باشد. در اینجا، باید بر اساس غریزه و اطلاعاتی که در اختیار دارید تصمیم بگیرید.
نکته۴:
قبل از اینکه آزمایش تجاری را در محیطی واقعی انجام دهید، شاید بهتر باشد از طریق مصاحبه با کاربران یا مشتریان از طریق گروه‌های متمرکز یا نظرسنجی ایدههایتان را امتحان کنید.
چطور می‌توان آزمایشی مؤثر تنظیم کرد؟
برای تنظیم یک آزمایش تجاری مؤثر، میتوانید از رویکردی که در ادامه معرفی خواهیم کرد، استفاده کنید. این رویکرد بر اساس فرایندی که توسط متخصص نوآوری تومانس اچ. داوِنپورت (Thomas H. Davenport) طراحی شده، ایجاد شده است.
۱. یک فرضیه ایجاد کنید
درست مانند آزمایش‌های علمی، اولین مرحله در این فرایند هم ایجاد فرضیه است. فرضیه، پیش‌بینی شما از اتفاقی است که در صورت موفق بودن آزمایش روی خواهد داد. به عنوان مثال، «ارسال دو محموله‌ی اضافی در ماه، افزایش درآمد کلی را در پی خواهد داشت» یا «طراحی منو در سمت راست وبسایت، کاربران را بیشتر در وبسایت نگه خواهد داشت».
همینطور که فرضیه‌های خود را شکل میدهید، به سؤالات زیر نیز فکر کنید:
- آیا میتوانید اتفاقاتی که بعد از تغییر روی خواهند داد را اندازه‌گیری کنید؟ (باید بتوانید بر اساس فرضیه، آزمایش را رد یا قبول کنید)
- آیا این آزمایش با استراتژی، اهداف و ارزش‌هایِ کلیِ تیم شما در سازمان راست؟
- آیا به کاری که انجام میدهید ارزشی اضافه می‌کند؟
اگر پاسخ شما به هر کدام از این سؤالات منفی است، باید خودتان را برای تغییر فرضیه یا انجام ندادن آزمایش آماده کنید.
در آخر در این مرحله، روش‌هایی که توسط آنها موفقیت آزمایش را اندازه‌گیری می‌کنید نیز مشخص کنید. از خودتان سؤال کنید «موفقیت چیست؟»
چیزی که باید اندازه‌گیری شود به صنعت‌تان و به نوع آزمایش‌تان بستگی دارد و می‌تواند شامل مقیاس‌های اندازه‌گیری‌ای مانند میزان فروش یا درآمد، تعداد مراجعین جدید، تعداد بازدیدکنندگان از صفحات کلیدی وبسایت باشد یا فاکتورهای کلی‌تری مثل سهولت در استفاده، و یا بازخورد های مشتریان و اعضای تیم باشد.
در اینجا هم بهتر است به این فکر کنید که این مقیاس‌ها هر کدام به چه شکلی بر هدف ها و استراتژ‌ی‌های کلی سازمان شما تأثیر می‌گذارند. به عنوان مثال، شاید موفقیت در نظر شما «افزایش بازدید‌ها از وبسایت» باشد. با این حال، اگر این موضوع باعث شود مشتریان کمتر به فروشگاه اینترنتی سر بزنند و در نهایت به کاهش درآمد کلی منجر شود، دیگر موفقیت به حساب نخواهد آمد.
۲. آزمایش‌تان را طراحی کنید
حالا باید به این فکر کنید که چطور می هوانید آزمایش تجاری خود را به مرحله‌ی اجرا درآورید. طرحی کلی از مواردی که باید مورد آزمایش قرار بگیرند و مدت زمان آزمایش ترسیم کنید.
آزمایش محصول یا فرایندی جدید نسبتا آسان است، فقط کافی است که برای مدت زمان مشخصی موارد مورد نظر را اجرا کنید و سپس با استفاده از مقیاس‌های اندازه‌گیری که در مرحله‌ی قبل به آنها اشاره شد، موفقیت آزمایش را بسنجید.
با این حال، اگر میخواهید تغییری در محصول یا فرایند موجود ایجاد کنید، باید از سناریو‌های «like for like» استفاده کنید تا بتوانید موفقیت فرضیه‌ی خود را اندازه‌گیری کنید. سناریوهایی مبتنی بر مقایسه‌ی وضعیت کلی در یک بازه‌ی زمانی مشخص، قبل و بعد از تغییر. برای این کار میتوانید از «گروه کنترل» و «گروه درمانی» استفاده کنید. (این آزمایش به جداسازی یا به روش A/B هم شناخته می‌شود.)
برای شروع، تا آنجا که میتوانید متغیرهای مختلف را کنترل کنید. این بدین معنی است که باید تا آنجا که ممکن است تغییر را به حداقل برسانید.
گروه کنترل شما همان مواردی است که برای اندازه‌گیری‌های پایه‌ای از آنها استفاده می‌کنید. سعی کنید تا آنجا که ممکن است در طول آزمایش تغییری در این گروه ایجاد نکنید. همین کار را با گروه درمانی نیز انجام دهید، یعنی به جز موردی که میخواهید آزمایش کنید، شرایط دیگری را در این گروه تغییر ندهید. سپس میتوانید گروه کنترل را با گروه درمانی مقایسه کنید تا فرضیه‌ی را تست کنید.
به عنوان مثال، تصور کنید فرضیه‌ی شما این است که «باز بودن فروشگاه‌های خرده‌فروشی تا ساعت ۱۰ شب، میزان سود را افزایش میدهد». برای آزمایش این فرضیه باید دو فروشگاه را به عنوان گروه درمانی انتخاب کنید که تا ساعت ۱۰ شب باز خواهند بود. دیگر فروشگاه‌های شما به عنوان گروه کنترل در نظر گرفته خواهند شد یعنی تغییری در ساعات کاری‌شانرخ نخواهد داد. سپس، بعد از دو هفته، درآمد این فروشگاه‌ها را با هم مقایسه می‌کنید تا ببینید آیا باز بودن فروشگاه‌ها تا ساعت ۱۰ شب، تأثیری در افزایش سود داشته است یا خیر.
در بعضی از موارد، استفاده از گروه کنترل و گروه درمان به صورت هم‌زمان فایده‌ای نخواهد داشت. (مثلا اگر فقط یک فروشگاه داشته باشید نمی‌توانید آزمایش بالا را انجام دهید.)
وقتی این حالت پیش می‌آید، میتوانید با استفاده از داده‌هایی که از گذشته به دقت جمع‌آوری کرده‌اید استفاده کنید و آنها را با اطلاعاتی که بعد از اعمال تغییر به‌دست می‌آیند مقایسه کنید. در مثالی که ذکر شد، اگر فقط یک فروشگاه دارید، میتوانید فروش امسال را با فروش سال قبل مقایسه کنید.
در کل، تا آنجا که میتوانید آزمایش‌تان را در یک سطح ساده نگه‌‌دارید. هر قدر آزمایش پیچیده باشد، هزینه بیشتر خواهد بود، خطرات بیشتری خواهد داشت و باید زمان بیشتری برای تحلیلِ نتایج بگذارید. با این حال، آزمایش باید در حدی باشد که مطمئن باشید نتایج قابل اطمینانی به شما میدهد.
نکته۱:
وقتی از گروه کنترل و گروه درمانی استفاده می‌کنید، هر بار فقط یک فاکتور را امتحان کنید. به عنوان مثال، اگر میخواهید بیشتر بودن ساعات کاری فروشگاه و روشن‌تر بودن آن را بررسی کنید، باید هر کدام را جداگانه امتحان کنید تا از نتایج آنها مطمئن شوید.
نکته۲:
برای درک بهتر ریسک‌هایی که با آزمایش‌های تجاری همراه هستند، از ابزاری مانند تحلیل ریسک و نمودار احتمال/تأثیر ریسک استفاده کنید.
نکته۳:
اگر میخواهید خدمات یا محصولی را برای اولین بار امتحان کنید، تلاشی که باید در این راه انجام دهید را دست‌کم نگیرید. اگر محصولی تولید کنید که پایین‌تر از حد استاندارد باشد، احتمال دارد آزمایش شما با شکست مواجه شود.
۳. آزمایش را به مرحله‌ی اجرا درآورید
بعد از اینکه آزمایش تجاری خود را طراحی کردید، زمان آن است که دست‌به‌کار شده و آن را به مرحله‌ی اجرا درآورید.
قبل از هر کاری، همه‌ی افراد درون سازمان را که به آزمایش مرتبط هستند، در جریان قرار دهید. آنها باید دلایل انجام این آزمایش را بدانند.
به محض شروع فرایند اجرای آزمایش، به دقت بر آن نظارت کنید تا مطمئن شوید اتفاق دیگری بر روی یافته‌های شما تأثیر نمی‌گذارد. به عنوان مثال، در سناریویی که در بالا ذکر شد، عواملی مانند بدی آب‌و‌هوا، می‌توانند بر فروش تأثیر داشته باشند. اگر چنین اتفاقاتی افتاد، آزمایش را یک بار دیگر تکرار کنید یا بخشی از داده‌ها را از یافته‌های نهایی حذف کنید.
اگر قصد دارید محصول یا خدمات جدیدی را با مشتریان تست کنید، باید به آنها بگویید که این محصولات آزمایشی هستند. به این شکل، اگر محصول آن طور که باید خوب نباشد، اعتبار شما خدشه‌دار نخواهد شد. همچنین مشتریان را تشویق می‌کنید تا به شما بازخورد بدهند.
نکته:
اگر محصول آزمایشی بر افرادی که از آن استفاده کردند تأثیر منفی داشت، حتما باید خسارت آنها از طرف شما جبران شود.
۴. نتایج را تحلیل کرده و در صورت لزوم آزمایش‌های تکمیلی انجام دهید
بعد از اینکه آزمایش‌تان تمام شد، کمی وقت بگذارید و نتایج را به دقت بررسی کنید.
ابتدا، ارزیابی عملکرد واقعی را با فرضیه‌تان انجام دهید:
- قرار بود چه اتفاقی بیافتد و در واقع چه اتفاقی افتاد؟
- چرا تفاوت ایجاد شد؟
- آیا آزمایش موفقیت‌آمیز بود؟ (اگر موفقیت‌آمیز نبود، ناامید نشوید)
- چه نتایج غیر‌منتظره‌ای به‌دست آمد؟ چطور توانستید آنها را مدیریت کرده یا از آنها به بهترین نحو بهره ببرید؟
وقت آن رسیده که فکر کنید از چیزی که آموخته‌اید چه استفاده‌‌ای میتوانید ببرید. آیا انجام آزمایشات دیگر برای دستیابی به اهداف بیشتر از آن ایده فایده‌ای دارند؟
به عنوان مثال، آیا باز بودن فروشگاه تا ساعت ۹ شب به جای ۱۰،افزایش سود بیشتری در پی دارد؟ یا آیا ایجاد تغییرات بیشتر در محصولات با بازخوردهای خوبی از طرف مشتریان مواجه خواهد شد؟
در بعضی از موارد، با استفاده از مطالب جدیدی که آموخته‌اید میتوانید آزمایشات دیگری انجام دهید. گاهی هم، مجبور خواهید شد آزمایش‌هایی تکمیلی در جهت رسیدن به بهترین نتیجه انجام دهید.
نکته:
آزمایش‌های آماری مختلفی برای تحلیل نتایج حاصل از آزمایش تجاری شما وجود دارد. وقتی از آنها استفاده می‌کنید، به یاد داشته باشید، کنترل عوامل مختلفی که بر نتیجه تأثیر می‌گذارند آسان نیست. این بدین معنی است که درجه‌ی اطمینان معمولا در آزمایش‌های تجاری خیلی پایین‌تر از آزمایشاتی است که درون آزمایشگاه انجام می‌شوند.
