ساختار کسب و کار پلتفرمی و کاربردهای آن

پلتفرم‌ها مدلی برای کسب‌وکارند که از طریق تسهیل تبادل میان دو یا چند گروهِ وابسته به یکدیگر، ارزش ایجاد می‌کند؛ این گروه‌ها معمولا مشتری‌ها و تولید‌کننده‌ها هستند. پلتفرم‌ها برای محقق‌کردن این تبادل، شبکه‌‌ای بزرگ و مقیاس‌پذیر ایجاد می‌کنند که متشکل است از کاربرها، و منابعی که باید در موقع نیاز در دسترس باشند. این پلتفرم‌ها بازارهای شبکه‌ای و انجمن‌هایی ایجاد می‌کنند که به کاربران اجازه‌ی تبادل و برهم‌کنش می‌دهد. حالا در این مقاله می‌خواهیم بیشتر با این پلتفرم‌ها و کسب و کار پلتفرمی آشنا شویم.

این کسب‌وکار‌ها مانند فیس‌بوک، اوبر یا علی‌بابا، برخلاف کسب‌وکار‌های خطی، موجودی خود را به‌طور مستقیم از طریق زنجیره‌ی تأمین ایجاد و کنترل نمی‌کنند. پلتفرم‌ها ابزارهای تولید را در اختیار ندارند، بلکه ابزار‌های ارتباط را فراهم می‌کنند.

پلتفرم‌های موفق با کاهش هزینه و/یا ایجاد امکان نوآوری‌های بیرونی، تبادل‌ها را تسهیل می‌کنند. این اکوسیستم‌ها با استفاده از تکنولوژی‌های ارتباطی، پلتفرم‌ها را قادر می‌سازند مقیاسی پیدا کنند که کسب‌وکارهای سنتی نمی‌توانستند به آن دست پیدا کنند.

پلتفرم‌ شامل چه چیز‌هایی نمی‌شود؟

باید به‌یاد داشته باشید که پلتفرم‌، مدلی برای کسب‌وکار است و نه فقط نوعی تکنولوژی. بسیاری از افراد، پلتفرم‌ را با اپلیکیشن‌های موبایل یا وب‌سایت‌ها اشتباه می‌گیرند؛ پلتفرم‌ تنها نوعی نرم‌افزار نیست، بلکه نوعی مدل کسب‌وکار است که با گردهم‌آوردن مشتری‌ها و تولید‌کننده‌ها ارزش ایجاد می‌کند.

رایج‌ترین سوءاستفاده از اصطلاح «پلتفرم»‌ زمانی است که برای توضیح بسته‌‌های نرم‌افزاری از آن استفاده می‌کنند. درواقع در این موارد، از واژه‌ی «پلتفرم‌» صرفا برای بازاریابی استفاده شده است. ما این شرکت‌های سنتی و غیرپلتفرمی را «کسب‌وکارهای خطی» می‌نامیم، چراکه فعالیت‌های آنها را از طریق زنجیره‌ی تأمینِ خطی به‌خوبی می‌توان توضیح داد.

به‌طورکلی شرکت‌های خطی ارزش را به‌صورت کالاها یا خدمات ایجاد می‌کنند و سپس آن‌ را به افرادی می‌فروشند که در پایین‌دست زنجیره‌ی تأمین‌شان قرار دارند.

کسب‌وکارهای خطی چه کارخانه‌ی تولید خودرو باشند، مانند جنرال‌موتور، چه فراهم‌کننده‌ی محتوا، مانند HBO، برخلاف پلتفرم‌ها موجودی خودشان را دارند و این موضوع در ترازنامه‌هایشان نشان داده می‌شود. همچنین شرکت‌های فناورانه‌ای مانند نت‌فلیکس که برای محتوایش پول پرداخت می‌کند یا خودش مجوز آن را صادر می‌کند، در این دسته قرار می‌گیرند. هرچند نت‌فلیکس، شرکتی فناورانه است، همچنان کسب‌وکاری خطی محسوب می‌شود و پلتفرم‌ نیست.

به‌یاد داشته باشید: طراحی پلتفرم‌ فقط به ایجاد تکنولوژی‌های اساسی مربوط نمی‌شود، بلکه به این مربوط می‌شود که کل کسب‌وکار چگونه فهم و ایجاد می‌شود، چگونه تولید ارزش می‌کند و چگونه شبکه می‌سازد.

در قرن بیست‌ویکم دیگر زنجیره‌ی تأمین، محل اصلی تجمع ارزش‌های کسب‌وکار نیست. چیزی که شرکت‌ها صاحب آن‌اند، در مقایسه با منابعی که می‌توانند به آنها وصل شوند، اهمیت کمتری دارد.

در مدل‌های قدیمی، مقیاسْ نتیجه‌ی سرمایه‌گذاری و رشد منابع داخلی کسب‌وکار بود، اما در جهان شبکه‌ای، مقیاس، نتیجه‌ی تقویت شبکه‌‌ای بیرونی در کنار کسب‌وکارتان است. این شبکه برای موفقیتِ هر کسب و کار پلتفرمی‌ای ضروری است.

پلتفرم‌ها اقتصاد را تسخیر کرده‌اند

مدل پلتفرمیِ کسب‌وکار، مدل جدیدی نیست. درواقع آنها قدمتی به‌درازای تاریخ تمدن بشری دارند و در بازارهای اولیه و حراجی‌ها در روم باستان نیز وجود داشته‌اند.

در قرن بیستم، مدل‌های کسب و کار پلتفرمی را در فروشگاه‌ها و حراجی‌ها می‌دیدیم. این کسب‌وکار‌ها مانند اجدادشان مکانی فیزیکی برای تسهیل تبادل‌ها داشتند. اما امروزه به‌یُمن تکنولوژی‌های ارتباطی، پلتفرم‌ها این امکان را به ما می‌دهند که ارزش تولیدشده را از طریق شبکه‌ای تمرکززدایی‌شده از افراد، تبادل کنیم. درنتیجه پلتفرم‌های کسب‌وکار امروزی قادرند تبادل‌ها را در مقیاسی بی‌سابقه توسعه دهند.

سه پلتفرمی که امروزه بیشترین موفقیت را کسب کرده‌اند، عبارت‌اند از گوگل، اپل و فیس‌بوک. اما آنها فقط قله‌ی کوه یخی هستند که بخش بسیار زیادی از آن درون آب قرار دارد. تعداد پلتفرم‌ها در رأس اقتصاد ما در حال افزایش است. در سال ۲۰۱۶، چهار مورد از پنج برند ارزشمند دنیا و یازده مورد از بیست برند برتر که فوربس آنها را معرفی کرده بود، شرکت‌های پلتفرمی بودند. در ابتدای سال ۲۰۱۷ نیز هر پنج برند برتر، شرکت‌های پلتفرمی هستند.

درواقع امروزه بیشترِ شرکت‌های سهامی عام و تقریبا همه‌ی استارتاپ‌ های موفق پلتفرمی‌اند. علاوه‌بر سه پلتفرمی که در بالا ذکر کردیم، پلتفرم‌های موفق دیگری نیز وجود دارند که شامل آمازون، ای‌بی، اینستاگرام، یوتیوب، تویچ، اسنپ‌چت، سلاک، واتس‌اپ، ویز، اوبر، لیفت، ایربنب، پینترس و… نیز می‌شود.

رشد پلتفرم‌ها به امریکا محدود نمی‌شود؛ شرکت‌های پلتفرمی دیگری مانند علی‌بابا، تنسنت، بایدو و راکوتن، در چین و بیشترِ بخش‌های آسیا فراگیر شده‌اند. درواقع شرکت‌های پلتفرمی در کشورهای درحال‌توسعه نقش پررنگ‌تری بازی می‌کنند تا در امریکا.

هم‌زمان با فراگیرشدن دسترسی به اینترنت، رشد اقتصادی بسیاری از این کشورها شدت گرفته است. ازآنجاکه این کشورها زیرساخت‌های تجاری کشورهای توسعه‌یافته را ندارند، اقتصادشان حول اینترنت و پلتفرم‌ها رشد کرده است.

برای مثال علی‌بابا بیش از ۸۰درصد از بازار تجارت الکترونیک چین را کنترل می‌کند و بیش از ۷۰درصد جست‌وجوها در چین از طریق بایدو اتفاق می‌افتد. تنسنت که اکنون ارزشمند‌ترین شرکت در آسیاست، بیش از ۸۵۰میلیون کاربر در پیام‌رسان وی‌چت دارد و بسیاری تخمین می‌زنند که بزرگ‌ترین شرکت بازی‌سازی در جهان باشد. همچنین دیدی‌کوادی که نسخه‌ی چینی اوبر است، کنترل بازار تاکسی چین را در اختیار دارد.

در هند نیز آمازون با پلتفرم‌های محلی مانند اسنپ‌دلی و فلیپ‌کارت مشغول رقابت است تا بازار تجارت الکترونیک این کشور را که به‌سرعت در حال رشد است، به کنترل خود دربیاورد.

چه مشغول ساختن کسب‌وکاری پلتفرمی باشید و چه نباشید، بدون فهم درست اینکه پلتفرم‌ها چگونه کار می‌کنند، نمی‌توانید در اقتصاد امروزی موفق باشید.

سرمایه‌گذارها برای پلتفرم‌ها ارزش بیشتری قائل‌اند

سرمایه‌گذارها عاشق پلتفرم‌ها هستند. پلتفرم‌های موفق، شبکه‌ی قدرتمندی دارند و آن را در مقیاسی اداره می‌کنند که به فراگیرشدن کسب‌وکار‌شان کمک می‌کند.

هیچ شکی وجود ندارد که پلتفرم‌ها در مقایسه با کسب‌وکارهای خطی ارزش بیشتری دارند. براساس تحقیقی که انجام داده‌ایم، سرمایه‌گذارها برای پلتفرم‌ها در مقایسه با کسب‌وکارهای خطیِ مشابه، ارزش بیشتری قائل‌اند. بررسی ۵۰۰ سهام برتر در بازار سهام نیویورک نشان می‌دهد که متوسط ضریب درآمد کسب‌وکارهای پلتفرمی ۸٫۹ است. در مقابل، کسب‌وکارهای خطی، بسته به مدل‌شان به‌طور متوسط ضریب درآمد ۲ تا ۴ دارند. پژوهش‌های مشابه دیگر نیز وجود چنین فاصله‌ای میان این دو نوع کسب‌وکار را تأیید می‌کنند.

این فاصله با گذشت زمان در حال افزایش است و دلیل مشخصی برای آن وجود دارد: پلتفرم‌ها در کوتاه‌مدت و بلند‌مدت عملکرد مالی بهتری دارند، برای مثال رشد سریع‌تری دارند، بازگشت سرمایه‌شان بیشتر است و حاشیه‌ی سود بالاتری دارند. درنتیجه، از ابتدای قرن بیستم پلتفرم‌ها به‌سرعت از دیگر مدل‌های کسب‌وکار پیشی گرفته‌اند.

باتوجه‌به روند کنونی، پیش‌بینی می‌شود پلتفرم‌ها تا سال ۲۰۲۰ موفق شوند ۵درصد از ۵۰۰ سهام برتر نیویورک را به خود اختصاص دهند. همچنین در طول ۵ تا ۱۰ سال آینده، بیشترِ شرکت‌های باارزش در سهام نیویورک پلتفرم‌ها خواهند بود.

زمانی که استارتاپ‌ها را بررسی می‌کنید، این روند معنای بیشتری پیدا می‌کند. موج بعدی شرکت‌های سهامی عام و بزرگ، پلتفرمی خواهند بود. تقریبا ۶۰درصد استارتاپ‌هایی که بیش از یک‌میلیارد دلار ارزش دارند، کسب‌وکارهای پلتفرمی‌اند. اگر در سطح بین‌المللی نگاه کنید، این اعداد شگفت‌انگیزتر نیز خواهند بود: در آسیا در بین ۳۶ شرکتی که بیش از یک‌میلیارد دلار ارزش دارند، ۳۱ پلتفرم وجود دارد که چیزی حدود ۸۶درصد است. دراین‌میان، برای مثال، در چین ۸۱درصد از این شرکت‌ها پلتفرم هستند. در هند نیز از بین ۹ شرکتِ باارزش، ۸ تای آنها پلتفرم‌اند.

پلتفرم‌ها در مقایسه با استارتاپ‌های خطی ارزش بیشتری دارند. ارزش متوسط شرکت‌های پلتفرمیِ بزرگ ۴٫۵۱میلیارد دلار است، درحالی‌که ارزش متوسط کسب‌وکارهای خطیِ بزرگ ۲٫۴۹میلیارد دلار است. به‌بیان‌دیگر، شرکت‌های پلتفرمی دو برابرِ شرکت‌های خطی ارزش دارند.

جای تعجب نیست که پلتفرم‌ها سرمایه‌ی بیشتری جذب می‌کنند. پلتفرم‌هایی که چندمیلیارد دلار ارزش دارند، در مقایسه با رقبای خطی‌شان دو برابر سرمایه جذب کرده‌اند. این رقم برای شرکت‌های پلتفرمی ۴۶٫۲۴میلیارد دلار و برای شرکت‌های خطی ۲۱٫۹۶میلیارد دلار است. علاوه‌براین، پلتفرم‌ها جذابیت‌های بیشتری برای سرمایه‌گذارها دارند.

شرکت‌های پلتفرمی باتوجه‌به سرمایه‌ای که دریافت می‌کنند، در مقایسه با شرکت‌های خطی ۱۲درصد باارزش‌ترند. این آمار تأیید می‌کند که سرمایه‌گذار‌ها به سرمایه‌گذاری در شرکت‌های پلتفرمی اعتماد بیشتری دارند.

ساختار کسب و کار پلتفرمی

پلتفرم‌ها درنهایت با تسهیل تراکنش‌ها ارزش ایجاد می‌کنند، درحالی‌که کسب‌وکارهای خطی با تولید کالا یا خدمات، این کار را می‌کنند. به‌بیان‌دیگر، پلتفرم‌ها با ساختن رابطه و ایجاد تراکنش، ارزش خلق می‌کنند.

چیزی که پلتفرم تولید می‌کند، تراکنش اصلی است و با این روش، برای کاربرانش ارزش ایجاد می‌کند. در طی این فرایند، ارتباطات بالقوه به تراکنش تبدیل می‌شوند. انجام درست تراکنش اصلی مهم‌ترین بخش طراحی پلتفرم‌هاست، چراکه لازم است کاربران پلتفرم بارهاوبارها از آن استفاده کنند تا ارزشْ تولید و مبادله شود.

پلتفرم، تراکنش اصلی را ممکن می‌سازد، اما نمی‌تواند رفتار کاربرانش را به‌طور مستقیم کنترل کند. در اینجا چالش اصلی این است که چگونه می‌توان میلیون‌ها انسان را مجبور کرد به‌شیوه‌ای رفتار کنند که شما می‌خواهید.

در ابتدا باید کاربران را جذب کنید تا به پلتفرم شما بپیوندند. سپس به آنها کمک می‌کنید تا به یکدیگر وصل شوند. در گام بعد، تکنولوژی‌ای فراهم می‌کنید که تراکنش را تسهیل کند و بالاخره قوانینی برای شبکه وضع می‌کنید تا اعتماد و کیفیت را حفظ کند.

بنابراین، چهار عملکرد اصلی پلتفرم عبارت‌اند از:

• ساختن مخاطب
• متصل‌کردن افراد
• فراهم‌کردن ابزارها و خدمات اصلی
• وضع مقررات و استانداردها

اگر پلتفرمی بتواند به‌خوبی از پس این چهار عملکرد بربیاید، قادر خواهد بود تراکنش اصلی را نیز انجام دهد و احتمالا موفق خواهد بود.

انواع پلتفرم‌ها

همه‌ی پلتفرم‌ها مدل کسب‌وکار بنیادین یکسانی دارند، اما همه‌ی آنها شبیه به هم نیستند. باتوجه‌به تحقیقات صورت‌گرفته، ۸ مدل مختلف برای کسب‌وکارهای پلتفرمی تشخیص داده‌ایم که در ادامه فهرست شده‌اند. این تقسیم‌بندی باتوجه‌به نوع ارزشی انجام شده است که تراکنش اصلی منتقل می‌کند.

ارزش‌های اصلی‌ای که منتقل می‌شوند، عبارت‌اند از:

۱. بازار خدمات: نوعی خدمات؛

۲. بازار کالاها: محصولی فیزیکی؛

۳. پلتفرم پرداخت: پرداخت (بین دو فرد یا فرد و شرکت)؛

۴. پلتفرم سرمایه‌گذاری: سرمایه‌گذاری (انتقال پول برای ساختاری مالی)؛

۵. شبکه‌های اجتماعی:‌ شبکه‌ای با فرایند اصلیِ دوست‌یابی؛

۶. پلتفرم ارتباطی: ارتباطات اجتماعی مستقیم (برای مثال پیام‌رسانی)؛

۷. پلتفرم‌های توسعه

• پلتفرم‌های توسعه‌ی بسته: نرم‌افزای که برای دسترسی به داده‌ها ساخته شده است؛
• پلتفرم‌های توسعه‌ی تحت‌کنترل: نرم‌افزاری که در محیط توسعه‌ی یکپارچه‌ و تحت کنترل ساخته شده است؛
• پلتفرم‌های توسعه‌ی باز:‌ نرم‌افزار منبع‌باز و رایگان.

۸. پلتفرم‌های محتوایی

• اجتماعی:‌ نوعی پلتفرم محتوا که در آن، تراکنش اصلی متمرکز است بر پیداکردن دیگران و برقراری ارتباط با آنها.
• رسانه: نوعی پلتفرم محتوا که در آن، تراکنش اصلی بر پیداکردن رسانه‌ها و برقراری ارتباط با آنها تمرکز دارد.

هماهنگ‌کردن طراحی پلتفرم با نوع آن، برای موفقیت در این کسب‌وکارها ضروری است. پلتفرم‌هایی که نتوانند این کار را به‌درستی انجام دهند، در رقابت با دیگران عقب می‌مانند. نوع پلتفرم بر همه‌چیز اثر می‌گذارد: از طراحی تراکنش اصلی گرفته تا چگونگی انجام چهار عملکرد اصلی.

تشخیص اینکه هر کسب‌وکار با چه نوع پلتفرمی متناسب است، همیشه یکی از گام‌های اولیه برای طراحی پلتفرم‌هاست.